Introduction

Depuis que j’ai commencé des études dans les domaines du design graphique multimédia j’ai pu toucher à plusieurs domaines d’expérimentation. A l’occasion de la fin de la troisième année il m’a été donné la chance de pouvoir faire un travail de recherche et d’expérimentation dans une thématique de mon choix. Etant très sensibilisé par le domaine du design, du packaging, je souhaitais étudier sa possible combinaison avec la technologie toujours en continuel développement. Dans mon étude je veux utiliser l’interactivité et plus particulièrement la réalité augmentée via téléphone ou I-pad. Cette réalité augmentée permettrait de supprimer la pollution visuelle présente sur les packagings pour qu’elle soit lue en réalité augmentée, et ainsi rendre le design du produit le plus épuré possible. Cette interactivité pourrais donner un nouveau aspect au packaging, et permettre de communiquer des informations utiles au consommateur à la place des habituels arguments du marketing.

Interactivité & réalité augmentée

L'interactivité est une activité nécessitant la coopération de plusieurs êtres ou systèmes, naturels ou artificiels qui agissent en ajustant leurs comportements. Elle est souvent associée aux technologies permettant des échanges homme-machine. Toutefois elle est présente dans toutes les formes de communication et d'échange où la conduite et le déroulement de la situation sont liés à des processus de collaboration ou de coopération entre les acteurs. Ceux-ci produisent ainsi un contenu, réalisent un objectif, ou plus simplement modifient et adaptent leur comportement.

Quels sont les types de média interactifs ?

La question est posée en 1979, lorsque l’on réunit les termes « média » et « interactivité » à l’occasion du congrès de Seillac (France), portant sur les méthodologies de l’interaction. Durlak nous dit « ce sont toutes les technologies utilisées pour échanger de l’information sous forme d’images, de graphiques, de données ». Les médias concernés en priorité sont: le téléphone, les systèmes de télévision interactive (n’intégrant pas encore l’internet à l’époque où Durlak écrit), la vidéoconférence, le courrier électronique, le vidéotex. L’interactivité est considérée comme le produit d’un réseau de médias qui stimule des relations hommes-machines. L'interactivité apparaît aussi maintenant dans des musées comme l'Exploratorium de San Francisco, le Science Museum de Londres ou la cité des sciences à Paris, où les visiteurs peuvent manipuler certains objets pour mieux comprendre leurs fonctionnements. Elle apparaît également dans des programmes pédagogiques comme « La main à la pâte ». Elle favorise l'apprentissage. Lorsque l'interactivité homme/programme est liée à de l'affichage en 3D, on parle de 3d interactive. Le plus souvent il s’agit de réalité augmentée.

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Mobile AR.

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I pad.

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Table tactile.

Qu’est-ce que la réalité augmentée ?

La réalité augmentée désigne les systèmes informatiques qui rendent possible la superposition d'un modèle virtuel 3D ou 2D à la perception que nous avons naturellement de la réalité et ceci en temps réel. Elle désigne les différentes méthodes qui permettent d'incruster de façon réaliste des objets virtuels dans une séquence d'images. Elle s'applique aussi bien à la perception visuelle (superposition d'images virtuelles aux images réelles) qu'aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles ou auditives. Ces applications sont multiples et touchent de plus en plus de domaines, tels que les jeux vidéo, l'éducation par le jeu, les chasses au trésor virtuelles, le cinéma et la télévision (post-production, studios virtuels, retransmissions sportives...), les industries (conception, design, maintenance, assemblage, pilotage, robotique et télérobotique, implantation, étude d'impact,etc) ou le médical. La technologie insère des images de synthèse sur les images du monde réel grâce à l'appareil photo d'un téléphone portable ou à des lunettes vidéo spéciales. De petites caméras situées au milieu et à l'extérieur de chaque verre envoient des images vidéo en continu à deux écrans à cristaux liquides sur la face interne des lunettes par l'intermédiaire d'un processeur mobile (Google Glasses). Une fois reliées à un Smartphone ou à un ordinateur, les lunettes combinent les données informatiques avec ce qui est filmé en direct, créant un champ de vision stéréoscopique unique sur l'écran LCD, où les images de synthèse fusionnent avec celles du monde réel. Agrémenter d'objets fictifs une séquence vidéo issue d'un plan fixe ne pose pas de problèmes majeurs. Les applications utilisant la réalité augmentée demandent souvent énormément de réalisme, il est indispensable que les objets dans une scène ne perturbent pas la compréhension du monde réel. Le fait de déplacer la caméra implique cependant un mouvement dans l'image de la scène filmée. Pour assurer la cohérence entre les deux flux réels et virtuels, un lien rigide doit être maintenu entre les deux mondes. Afin de donner l'illusion que ces objets fictifs appartiennent au même monde, il est nécessaire de bien les placer, bien les orienter et de respecter des facteurs d'échelle par rapport aux objets réellement filmés. Bien placer les objets virtuels par rapport aux objets de la scène nécessite de connaître la position de la caméra par rapport à la scène. Le problème de la localisation de la caméra est donc crucial et peut être résolu par diverses approches. On peut utiliser un système de capteurs, comme des capteurs magnétiques qui mesurent la distorsion du champ magnétique pour calculer leur position, des capteurs optiques, des encodeurs sur les moteurs du pied des caméras ou encore, le flux vidéo. Dans le cas de l'utilisation de capteurs externes au système de prise de vue, les informations de ce système (angle, position, focale) sont récupérées à l'aide de capteurs et l'incrustation est directement reproduite à la bonne échelle sur l'image à augmenter. Dans le cadre d'applications interactives (audiovisuel dans les « conditions du direct », industrie, jeux vidéo interactifs, médical, militaire) le recours à des techniques d'autocalibrage n'est pas possible. Des techniques permettant la localisation de la caméra à partir de l'image courante sont nécessaires. Si un modèle de la scène (ou d'une partie de celle-ci) est disponible, le calcul de points de vue est évidemment une solution idéale à ce problème. Dans le cas où la structure 3D de la scène est (partiellement) inconnue, d'autres approches reposant sur le calcul du déplacement de la caméra sont envisageables. Les avantages de ces approches interactives sont multiples :

• Elles permettent une intégration réelle-virtuelle en temps réel car les calculs sous-jacents sont relativement peu coûteux.

• Il n'est pas non plus nécessaire de faire un étalonnage « lourd » du système comme c'est le cas si on utilise d'autres types de capteurs, ni de disposer à priori de la séquence complète.

• Elle peut fonctionner sur des plates-formes PC standards ce qui implique un coût relativement faible. Dans tous les cas, une fois la caméra localisée par rapport à la scène, ces informations servent à adapter le modèle informatique de la scène, de manière à être capable de calculer les caractéristiques des objets virtuels que l'on veut y insérer. Ces objets virtuels subissent alors des transformations géométriques qui permettront de les « plaquer » dans l'image source, de manière à les y intégrer de la manière la plus naturelle possible.

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Ar Guided tour.

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REALYZ

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Topps.

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Réalité augmentée.

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Ikéa réalité augmentée.

Quels sont les avantages de cette nouvelle technologie ?

Le terme réalité augmentée est sur toutes les lèvres des responsables marketing et communication. Cette technologie offre de nouvelles opportunités pour immerger le consommateur dans un environnement de marque. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les rencontres « Net 2010 » traitent de la réalité augmentée dans les villes et le domaine de la culture. Si la réalité augmentée reste un outil du mobile marketing, elle représente tout de même un levier marketing efficace pour générer du « buzz » pour son application mobile et valoriser l’aspect high-tech d’une marque. Il y a cinq gros avantages à la réalité augmentée, selon Social media today :

Avantage 1 : La réalité augmentée est innovante (pour le moment). L’aspect innovant de cette technologie tend évidement à s’estomper mais pour l’instant, l’enjeu de la réalité augmentée pour les marques est de tirer le meilleur parti de cette technologie.

Avantage 2 : Potentiel d’appropriation. L’idée de fournir un contenu interactif et personnalisé en fonction de l’utilisateur est plus intéressante qu’une vidéo ou de simples images.

Avantage 3 : Potentiel de viralité. Une action marketing usant de la réalité augmentée permet généralement de faire parler de votre marque. C’est le cas de la MINI (voiture) avec son application de Street mobile marketing, à l’exemple du jeu de pistes dans Stockholm: une MINI est virtuellement cachée dans la ville. A partir de l’application MINI Getaway, il suffit de localiser la MINI pour la gagner.

Avantage 4 : Service de contenu. Il est fort probable que la grande majorité des utilisateurs ne possèdent pas la capacité ou les connaissances pour générer des vidéos, par exemple. La réalité augmentée vous permet alors de leur proposer de réaliser de petits films où ils sont les héros ou encore d’intégrer l’utilisateur dans un environnement de marque... Les opportunités fourmillent pour proposer du contenu interactif à votre communauté!

Avantage 5 : L’interaction sociale. L’interaction entre la marque et son client ou entre les clients d’une marque entre eux peut générer un cercle vertueux de viralité : en plus d’être de haute qualité, le contenu créé par les applications de réalité augmentée est très divertissant et ludique. Sa faculté à surprendre l’utilisateur peut inciter celui-ci à le partager à son tour à sa communauté d’amis, elle-même susceptible de suivre le même parcours, etc... La réalité augmentée est promise à un bel avenir qui pourrait raviver autant les utilisateurs que les responsables marketing (Social Media Today).

Plusieurs studios ont déjà entrepris la mise à profit de cette nouvelle technologie comme par exemple :

• [9]Les studios Dominos, ont réalisé un circuit inédit d’interprétation du patrimoine A la recherche de l’empreinte perdue : équipés d’un carnet de route, d’un Smartphone et d’un gnomon (aiguille de cadran solaire), on peut sillonner les Landes de Lanvaux (Bretagne) à la recherche d’indices permettant de résoudre, avec l’aide des habitants, des énigmes pour trouver l’empreinte perdue. Dans la peau d’un journaliste vacataire pour la Gazette du Dragon, le joueur part « à la recherche de l’empreinte perdue » dans les contrées de Saint-Jean-Brévelay et de Locminé (Bretagne). Le périple de 26 étapes est rythmé par des énigmes menant le visiteur sur la piste de différentes empreintes : trace d’un événement du passé, fait marquant de l’histoire, élément d’architecture, anecdote, recette… L’empreinte à déceler a toujours un lien avec l’identité du lieu où se trouve le joueur. Pour enquêter, il dispose d’un carnet de route et d’un Smartphone, l’appareil lui permet d’entendre des extraits sonores, « jouer » avec les animations virtuelles (principe de réalité augmentée) sur 5 étapes et prendre des photos pour alimenter son futur article. Pour certaines énigmes, il peut aussi compter sur l’aide précieuse de certains habitants dont le nom et l’adresse figurent sur le carnet de route. Une fois résolue, l’énigme ou empreinte est validée par une marque de tampon sur la carte de presse jointe au carnet de route. Le parcours achevé, le joueur, comme tout bon reporter, est invité à rédiger un article sur le site internet pour la Gazette du dragon.

• [10]L’agence Appshaker a réalisé pour le National Geographic une démonstration en réalité augmentée dans un centre commercial en Hongrie. Un écran géant permettant l’incrustation d’images 3D en temps réel tels que des dauphins, dinosaures ou léopards.

• [11]Google ce lance dans la réalité augmentée avec le projet « Google Glasses ». La marque dévoile une présentation des possibilités et les fonctionnalités d’une paire de lunettes permettant de naviguer et communiquer. Ce projet est en plein développement sur un dispositif qui pourrait être adapté si la personne porte des lunettes de vue.

Comme dit précédemment la réalité augmentée a réécrit le périmètre de “l’espace public”. Les espaces physiques clos, tels que les musées, ou la ville sont maintenant des zones ouvertes à l’intervention de chacun :

• [12]L’application « Layar » sur IPhone développé par le studio Eclyptik. C’est un navigateur mobile de réalité augmentée. Il permet d’apporter des informations visuelles, de retracer l’historique de certains bâtiments, de visionner des photos ou vidéos d’archives. Une autres application réalisée par ce studio, est « Layar vision ». L'entreprise propose d'interagir non plus seulement avec le cadre environnant, mais avec des objets du quotidien. L'idée est de pointer l'appareil photo d'un Smartphone sur un objet (une page d'un magazine, une étiquette sur le mur…) pour effectuer une action en rapport avec cet objet.

• La reconstitution de l’intérieur du cabinet de travail du roi Charles V au 14eme siècle ainsi que la reconstitution de l’abbaye de Cluny telle qu’elle était avant la révolution.

• [13]En octobre 2011 deux artistes ont investi une exposition du prestigieux Museum of Modern Art new-yorkais sans y être invité. Des œuvres en réalité augmentée ont été placées à l’intérieur même du musée…

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I pad.

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Studios Dominos.

[9]

Studios Dominos.

[10]

Agence Appshaker.

[11]

Google Glasses.

[12]

Layar.

[13]

Exposition.

Pop-up.

La réalité augmentée est un aboutissement de l’interactivité, le paroxysme technologique de celui-ci. Cette interactivité était déjà inscrite dans les pratiques du design : [14]Michaël Leblond et l’illustratrice Frédérique Bertrand se sont associés il y a peu pour réaliser un livre pour enfant, New York en Pyjamarama, sortie aux éditions « Rouergue ». Outre ses jolies illustrations, cet ouvrage est interactif grâce à l’ombro-cinéma. Pour résumer le phénomène, on utilise un calque transparent mais rayé, que l’on passe sur une image pour l’animer. Cette image est bien sur particulière. Pour permettre le mouvement, on doit décomposer ce dernier en 5 images, qui sont par la suite découpées en lignes, pour n’en garder qu’une sur cinq. Mais une pratique plus ancienne et plus connu de tous s’inscrit dans l’interactivité, le Pop-up. Livres à systèmes, arlequinades, livres à figures mobiles, à volets ou à disques, livres en relief, ou le tout combiné, complété parfois par des lumières, les livres animés sont d’une grande variété. L’imagination des créateurs abonde au fil des époques, pour en arriver aux pop-ups contemporains, où l’image en 3D s’affiche comme un tour de magie lorsqu’on tourne la page. Ils nous offrent un spectacle et créent un effet de surprise vif et coloré pour le plus grand plaisir de tous. Les Pop-ups ne sont pas nés spontanément au XXe siècle. D’autres livres, animés d’images mobiles : livres à volets, à languettes, à disques…, les avaient précédés. Le plus vieux livre à éléments mécaniques dont nous ayons encore la trace est le Chronica Majorca (1236-1253). Ramon Llull de Majorca s’est servi de disques amovibles fixés à la page par un fil de lin ou un rivet : des volvelles (disque en papier). Ils permettaient aux lecteurs érudits de déterminer rapidement la date des fêtes chrétiennes entre autres. Deux siècles plus tard, en 1524, est publié Cosmographie de Petrus Apianus. L’auteur combine le mouvement de plusieurs disques pour expliquer et appuyer ses théories sur les mouvements célestes. De corporis humani fabrica libri septem, en 1543, écrit par A. Vesalius, utilise des rabats et des couches de papier superposées pour représenter au plus près la réalité du corps humain. Les livres religieux utilisent aussi les techniques mécaniques comme en témoigne, en 1677, Confession coupée. D’ingénieuses languettes permettent au repenti de témoigner de ses péchés sans en oublier... On considère que c’est le tchèque Vojtech Kubasta qui relança le goût du livre animé dans les années cinquante. Le succès de ses publications amena les éditeurs à rééditer des livres animés célèbres comme ceux de Lothar Meggendorfer, en particulier le Grand cirque international et Maison de poupée, publiés en Allemagne autour des années 1880. Plus tard, à la fin du 18e siècle et au 19e, les inventions se multiplient pour animer l’image et lui donner du relief dans les livres de divertissement, les livres d’enfants et les images. Le moment déterminant se situe au cours des années soixante-dix, période où les livres pour enfants voient leur succès grandir, grâce au talent d’une profusion d’artistes illustrateurs et à l’importance accordée à la petite enfance. Dans cette mouvance apparaît un nouvel intérêt pour le livre à systèmes dont les nombreuses tirettes, languettes et autres mises en relief permettent à l’image de bouger, amplifiant son aspect ludique. Pour aboutir au « pop-up » actuel, terme intraduisible où les anglo-saxons sont passés maîtres. L’enthousiasme pour ces livres animés est tel qu’il déborde du strict domaine enfantin. Le pop-up contemporain est l’aboutissement suprême du livre animé puisqu’il condense le récit et fait participer le lecteur de façon interactive : l’action de tourner la page permet le déploiement de l’image. C’est le lecteur qui provoque l’apparition de la scène. On pourrait se dire que la réalité augmentée pourrait être qualifié de « pop-up nouvelle génération ». Parfois ces deux supports se combinent pour obtenir un objet interactif, à la fois sur support papier et informatique. Par exemple [18]"Les Chroniques de Zaak Izbaak" réconcilie écrit et écran. Réalisé par Matthieu Lestrade, Camille Ledent, Wesley Wilquin et Étienne Rols, ce concept de livre est un récit illustré et agrémenté de pop-up enrichies et animées par le biais de la réalité augmentée. En manipulant l'ouvrage, le lecteur pourra participer au déroulement de l’histoire au travers de jeux qui s’afficheront à l’écran. Toutes cette nouvelle technologie est utilisé très souvent pour les livres, mais si maintenant cette interactivité était appliquée à un support que l’on utilise et voit tous les jours, le packaging.

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Pyjamarama.

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600 pastilles noires.

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Le livre pop up ABC3D.

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Pop-ups they're Not JUST for Kids.

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Les chroniques de Zaak Izbaak.

[18]

Les chroniques de Zaak Izbaak.

Packaging.

Histoire du packaging, son objectif.

Les packagings, ou plus précisément les contenants, existent depuis la nuit des temps, depuis que l’homme transporte des aliments solides ou liquides. Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle. Taillés dans le bois dans un premier temps, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite. L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIe siècle avant Jésus-Christ en Italie du Sud, sont déjà utilisées comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olive ou du garum (jus de macération de poisson). Les échanges entre les populations du bassin méditerranéen, dès le néolithique, induisent une interpénétration progressive des techniques d’emballages. L’évolution des emballages suit également celle des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et exploite d’autres matériaux utilisable comme contenants. Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons. D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine et le verre. Initialement utilisé à des fins décoratives, le verre comme contenant alimentaire apparaît, selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout de même limité et coûteux jusqu’au XVIIe siècle. Le bois quant à lui prend son importance sous l’empire Romain. Mais contenir, fonction primitive du packaging, ne suffit plus : il faut assurer la préservation des aliments ou des parfums, ou même des médicaments. Les premières industries alimentaires, qui apparaissent également au XIXe siècle, vont exploiter à grande échelle les techniques modernes de conservation. Aujourd’hui encore, la boîte de conserve en métal occupe le haut des linéaires, avec près de 65% des conserves, devant les bocaux en verre, les barquettes plastique et les briques cartons. Outre l’évolution des techniques de conversation, l’histoire du packaging, et plus particulièrement de l’emballage du XIXe siècle à nos jours, est intimement liée à l’histoire et au développement des matériaux d’emballage, de la boîte en fer-blanc à la bouteille en PET (polyéthylène). [19]Ces dernières années, les innovations s’accélèrent. Néanmoins, si les produits se multiplient, les industriels tentent aujourd’hui de réduire le poids d’emballage et orientent leurs recherches vers des packagings écologiques, empruntant à la nature : le retour aux matériaux primitifs est une piste de développement envisagée dans les projets d’innovation. Outre contenir, transporter et conserver les produits, le packaging revêt d’autres fonctions : celles d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et d’authentifier l’origine du produit. Les fouilles archéologiques mettent en évidence que certains artisans, dans l’Antiquité, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apposant une marque distinctive. Ces signes distinctifs se présentent d’abord sous des formes rudimentaires. Il pouvait s’agir d’un nom, d’initiales, du sigle du récoltant ou d’un dessin très simplifié, ancêtre des logotypes actuels. Dès le XVIIe siècle apparaissent les premiers produits manufacturés et conditionnés à l’instar des premiers flacons d’eau de Cologne. C’est l’industrialisation et l’apparition des intermédiaires de distribution qui vont faire évoluer sensiblement les emballages et leur marquage. Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self-service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur. Si les premières marques modernes apparaissent à la fin du XIXe siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et joue souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. En France, dans les années cinquante, on assiste à l’essor des techniques de marketing. Ces dernières répondent alors à une demande pressante des entreprises industrielles qui, face à une concurrence de plus en plus rude et à un manque accru de proximité avec les consommateurs, éprouvent le besoin de connaître le marché et leurs clients, de manière à imaginer des actions pour mieux agir sur eux. C’est cet intérêt pour les outils du marketing et la prise de conscience de la valeur des marques qui amèneront les sociétés à se pencher sur leurs packagings comme objet projectif de la marque. Dès le début des années soixante, [20]BN, par exemple, a bien compris que pour garder et gagner des parts de marché, ses efforts devaient se porter sur le renouvellement, lié à des packagings intelligents, représentatifs de la marque. Dans les années soixante-dix, le développement de la grande distribution et de la concurrence amène peu à peu les entreprises à utiliser la publicité et les différents moyens de promotion de la marque. La grande distribution croît dans les années quatre-vingt, entraînant un véritable foisonnement de l’offre. La prise en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s’accentue. Plus que jamais, les entreprises doivent investir sur leurs marques pour exister et poursuivre leur développement, et le packaging est alors intégré comme médiateur de la marque et du produit. Il ne se contente plus alors d’être fonctionnel et esthétique, mais doit porter la marque, donner du sens à cette marque et la démarquer de la concurrence. Corrélativement, le design se déploie et s’institutionnalise dans les années soixante-dix, avec l’apparition des agences de design.

[19]

Design de communication PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur.

[20]

BN.

Evolution du packaging, sa possible élévation avec la technologie.

L’intérêt pour le marketing et la prise de conscience de la valeur des marques amène les sociétés, dans les années soixante-dix, à se pencher sur leurs packagings comme objets projectifs de la marque. [21]Comme on le voit à travers les prévisions de Jean-Jacques Urvoy et de Sophie Sanchez, le packaging change et évolue constamment. Si on suit ces prédictions, aujourd’hui le packaging est amené à devenir interactif, il doit se combiner avec le progrès technique. Est-ce que le fait de combiner nouvelles technologies et packaging pourrait changer sa définition ? C’est une question qui peut se poser. Personnellement je ne pense pas. Le but et les effets provoqués restent les mêmes. Si l’on regarde les critères fonctionnels ou techniques, stratégiques, et le comportement en linéaire (tableau tiré du livre Packaging de Jean-Jacques Urvoy et de Sophie Sanchez) on peut constater que ceux-ci restent les même. [22]Même si la technologie s’ajoute à ce support, le but n’en reste pas moins le même. Ce sur quoi il faut prêter son attention ce sont les contraintes qui se posent maintenant. Est-ce que l’association avec la technologie permettrait de résoudre des problèmes d’actualité ?

[21]

Design de communication PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur.

[21]

Design de communication PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur.

[22]

Design de communication PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur.

Les contraintes de ce support.

Actuellement la crise frappe, nous cherchons tous les moyens de pouvoir économiser le maximum d’argent. Et pour ce fait nous sommes limités dans la production de certains produits. Le coût d’un emballage peut représenter de 10 % à 80 % du coût total d’un produit. Les extrêmes représentent les produits de luxe comme le parfum. Prenons comme exemple les designers. Si on prend le domaine des spiritueux, on peut tout de suite remarquer la différence entre les spiritueux premiums (haute qualité) et mediums (basse qualité). Les premiums ont plus de moyens étant en édition limitée et prédestinée à un marché (par exemple marché asiatique) et peuvent ainsi élaborer des produits plus créatifs que les autres. Or pour réussir à se démarquer les uns des autres aujourd’hui il faut avoir un nouveau concept. En effet selon Jean-Christophe BOULARD et Fabrice Peltier la conférence qui s’est déroulé à Cognac en décembre 2011, les packagings simple ne marchent plus aussi bien qu’avant. Il faut trouver un concept qui différencie du voisin. Il faut que ce soit moderne, attractif, singulier, surprenant. Si le produit est :

• Savoureux, il faut réussir à transmettre une saveur, qu’il y ait un instant de consommation à la vision de la boite.

• Simple, il ne faut pas cacher un beau contenu.

• Séduisant, il faut une communication originale.

• Somptueux, il faut qu’on ait envie d’acheter le contenu et le contenant.

On peut alors très bien se demander est-ce que le packaging pourrait être remplacé par des sachets ? Ce ne serait pas plus simple et moins couteux ? Pour moi la réponse est non car un sachet ne remplit pas toutes les conditions qu’un package peut remplir. En effet un packaging se doit d’apporter au produit:

• Au niveau technique :

1. Protection.

2. conservation.

• Au niveau commercial :

1. facilité de stockage.

2. couleur représentative / design.

3. sécurité (pour les CD / DVD, …).

4. surface de communication.

5. rajeunissement de l'image du produit.

6. variation de la capacité sans variation du prix.

• Au niveau du consommateur :

1. gain de temps.

2. facilité de préhension.

3. liberté dans le mode de consommation.

4. liberté du lieu de consommation.

C’est surtout sur les points de la protection, de la facilité de stockage, de la sécurité et de la surface de communication que le sachet ne satisfait pas le produit. Mon choix est fait, mon étude portera sur les boites. Mais il ne faut pas perdre de vu l’essentiel, ce qu’attendent les consommateurs c’est que le packaging soit beau, pratique et écologique. En réponse aux contraintes actuelles il faut suivre les nouvelles exigences. [26]

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Sake, bouteille culbuto.

[24]

Coffret de parfum.

[25]

Packaging pour brique de lait du studio Visual Advice.

[26]

Design de communication PACKAGING Toutes les étapes du concept au consommateur.

L'objet ciblé.

Jusqu’à maintenant le supermarché était un lieu de promenade. Maintenant les consommateurs sont frustrés pas les moyens d'acheter les produits. Ils cherchent la vitesse. Être servi plus vite, avoir ses courses le plus rapidement possible, rentrer chez soi immédiatement. C’est comme ça que sont apparus les drives. Maintenant nous pouvons commander nos courses et venir les chercher directement au magasin. Mais la particularité du drive c’est que lorsqu’un produit n’est plus disponible le magasin donne l’article de sa marque (Casino, Carrefour). C’est le genre de produit pris en dernier dans les rayons. Pour pouvoir faire remarquer leur produit ces magasins ont adopté un design très épuré (Casino, Carrefour). C’est sur ces produits que j’ai décidé de travailler, l’interactivité a plus d’impact si elle est attribuée à une chaine, faisant la promotion des boites du magasin, et faisant parler de la marque. Les produits sont mis en avant, la technologie apporte quelque chose de neuf à ce support.

Ce que la technologie apporte.

Afficher les informations du produit par la réalité augmentée permet plusieurs choses à la fois. Tout d’abord les informations imprimées sur le package n’ont plus lieu d’être, étant affichées numériquement. Les codes de reconnaissance du produit sont les seuls imprimés (code barre, logo de la marque, date de péremption, information nutritionnelle, signe de reconnaissance pour la réalité augmentée). Etant donné le peu d’information imprimée le matériau utilisé importe peu, et peut sans aucun problème être biodégradable. L’objet pourrait devenir quasiment neutre, un package entièrement blanc. Cela permet un design extrêmement simple et universel. En effet le package n'a plus besoin de changer, si il y a de nouvelles informations il suffit de changer la réalité augmentée par une mise à jour. En ce qui concerne les produits commercialisés à l'étranger, plus besoin de changer la langue imprimée dessus il suffit de traduire les informations. La technologie apporterait aussi une communication, une promotion du produit, une information sur celui-ci: promotion du prix, ingrédient, industrie, avis de la clientèle, site internet, vidéo, pub. Les clients ont besoin d’avoir confiance dans le produit qu’ils achètent, pouvoir avoir l’avis de vrais consommateur en directe permettrai de garantir à la marque des clients rassuré et donc une fidélisation sur leur articles. En somme la technologie apporterait une diminution du cout de production sur le long terme en réponse avec la situation de crise actuelle. Ainsi le packaging adopterait une attitude favorable à la question d'environnement qui se pose actuellement, et pour finir apporterait une interactivité sur celui-ci. Notre génération étant très attirée par toutes ces nouvelles technologies, cela attirerait les regards, ferait parler du principe, et marquerait la mémoire. En effet une personne qui découvre ce genre de technologie à tendance à vouloir la partager avec son entourage, la marque possédant ce système aurait alors une promotion, publicité, de bouche à oreille (voir précédemment 1/C avantage 5 de la réalité augmentée). Une technologie liée à un produit le rendra automatiquement high-tech. Malheureusement ce design très épuré pourra entrainer une non instantanéité au niveau de la communication des informations du produit. Cela aura peut-être comme conséquence d’être ignoré par plusieurs clients. Cependant ce design permettrait aussi de se faire remarquer de loin des autres boites, en effet un packaging complétement blanc au milieu d’une montagne de produit plus coloré les unes que les autres va forcément attirer l’œil. De plus à force d’être obligé de subir les assauts visuel des objets colorés et panneaux publicitaires, nous pourrions pour la première fois contrôler l’information, choisir ou non de l’afficher. Pour remédier à cet non instantanéité il faudrait que les clients disposent de lunettes à réalité augmentée (décritent précédemment dans les types de support de l’interactivité, « Google glasses ») : nul besoin de sortir le téléphone, I-pad... En se baladant dans les rayons avec les lunettes le consommateur verrait automatiquement les informations s’afficher, et cela permettrait même d’être vu obligatoirement tout de suite avant tous les autres produits.

Conclusion

De plus en plus nous sommes pollués visuellement par un amas de publicité et d’informations visuelles, notamment avec le développement des technologies. Technologie qui tend à se lier à de nombreux supports pour s’étendre sur de nouveaux formats (livre, affiche dans la rue etc…). La réalité augmentée notamment investit les supports et bientôt sera présente absolument partout. Le package quelle que soit sa forme sera touché par ce phénomène, que ce soit les packagings traditionnels comme les spécialisés. On peut alors se demander si l’avancée technologique et les « bénéfices » qu’elle apporte seront réellement efficaces et avantageux sur n’importe quel produit.